Tweeta

Varje gång du går förbi tidningshyllorna, på väg till kassan, ler hon mot dig. Hon finns alltid där. Någon gång är hon klädd i en färgstark kofta, någon gång i bara en stol. Tidningsdrottningen Amelia Adamo frontar varje nummer av sin senaste tidning M-magasin.

– I grunden handlar det inte om att jag vill vara en omslagsflicka, det är ett affärsmässigt övervägande som passar mig. Vi har härmat, eller inspirerats av som det heter på finare språk, tidningen O, Oprah Winfreys tidning där hon själv är på omslaget i varje nummer. Det fungerade bra eftersom jag hade mycket goodwill efter att ha varit engagerad i bland annat Rosa Bandet, säger Amelia Adamo.

Hon är en upptagen kvinna som nu kommer direkt från flyget. Men rösten är lugn och trygg, hon är närvarande. Amelia Adamo har blivit Amelia med hela svenska folket efter att hon döpte sin första egna tidning efter sig själv. Hon berättar att om man skapar ett varumärke är det viktigt att fylla det med något positivt. Men att bygga sitt eget varumärke kan också bli en fälla.

Skönt att slippa jantelagen

– Du kan skriva en bra cv och vara aktiv på Facebook, men sen gäller det att leverera. Risken är att du inte gör det och då spelar helt krasst inte ett cv så stor roll. Unga människor frågar mig om hur de ska lägga upp sin karriärplanering. Sådant fanns inte på min tid. Jag tror att det handlar om att lära känna sig själv och vara sann med vem man är. Fundera på vad du vill att folk ska tänka på när de hör ditt namn. Min personlighet har gjort att jag skapat mitt varumärke utan att jag har funderat kring det.

Amelia Adamo anser att hon har sin personlighet att tacka för mycket. Hon tror att det är personligheten som skapar förutsättningarna. För hennes del innebar det att hon sågs som en person som var användbar, en person som inte var rädd att profilera sig.

– Jag är alltid väldigt öppen och det beror nog på mitt italienska ursprung. Där bryr man sig inte så mycket om vad andra tycker och tänker. Det är skönt att slippa jantelagen. Jag har inte heller problem med att vara privat. Även om Omslagsamelia och mamman Amelia är olika, så är de av samma sort. Det som är jag finns i båda.

Vad tror du att folk tänker om dig?

– Negativa saker är att de tycker att jag är utseendefixerad, karriäristisk, vulgär, inte en vanlig svensk, att jag jobbat mycket och därför inte är en bra mamma och att jag bara har sex på hjärnan. Positiva saker är att de inte tycker att jag är en vanlig svensk, att de tycker att jag är som vilken människa som helst när de träffar mig och att jag inte ser mig själv som viktig.

Är det något som stämmer?

– Allt stämmer lite grann. Jag är ganska vulgär och jag är inte diskret. Men det är de själva som satt mig på höga hästar, och det är inte så konstigt eftersom det är många med makt och pengar som vill bli behandlade på ett annat sätt.
Hennes klänning är tufft mönstrad med giftigt gröna armar, runt halsen har hon glittrande stenar, make­upen vällagd och Prada-stövlarna glänser. Hon är långt ifrån en typisk 65-åring. Amelia Adamo är en mappie, som står för modig, attraktiv, pionjär person. Det är namnet på målgruppen för M-magasin, som riktar sig till kvinnor i åldern 50 plus. De var först hippies, sedan yuppies och nu har tidningen uppfunnit begreppet mappies.

Hon berättar att hon själv för fem år sedan hade svårt att förhålla sig till åldrandet, att kroppen skrynklades, musklerna försvagades, håret tunnades ut och minnet svek. Hon ser åldrandet som en sorgeprocess som man måste komma över. Och det har hon gjort.

Aldrig så lycklig som nu

– I dag kan jag känna att jag aldrig har varit så harmonisk och lycklig som nu. Jag har vänt på det och inser att så här ser en 65-åring ut. Jag är stolt över att jag har starka ben och en frisk kropp. Att inte längre känna sig sexig och synlig har aldrig varit ett problem för mig. När jag tyckte att ansiktet blev för rynkigt började jag med botox i pannan. För övrigt är jag jättesund. Det som har hjälpt mig är att jag är kär, det är underbart. Jag har träffat en ny man, en italienare, säger hon med ögon som glittrar lyckligt.

Kärleken har yrkesmässigt betytt mycket för henne på vägen mot att bli Sveriges tidningsdrottning. Hon påpekar ofta hennes tur att träffa bra män i branschen. Hennes egen största drivkraft var att komma bort, bort från det liv som hennes föräldrar levde. Amelia Adamo är född i Italien kom till Sverige med sin mamma när hon var nio månader, har vuxit upp som städerskans dotter i de borgerliga hemmen och gått på klosterskola.

– Mina föräldrar hade ett skitliv. Som barn drömde jag om att bli lycklig och bli som alla andra. Tidigt lärde jag mig att vill man bli framgångsrik ska man inte vara italienare. För att lyckas var jag tvungen att bli svensk, så jag vände ryggen mot min italienska bakgrund. Men jag hade ingen aning om att jag var bra på att göra tidning.

Hon skaffade sig en fil. kand. i beteendevetenskap och för att finansiera studietiden jobbade hon extra som mingelreporter på Svensk Damtidning, utan en tanke på att bli journalist. När hon senare upptäckte tidningsvärlden, genom sin första man, gick det fort. I dag har hon en lång och gedigen meritlista. Hon lyfte Vecko-Revyn i början av 80-talet, utvecklade Aftonbladets söndagsbilaga som hon fick Stora Journalistpriset för och startade tidningarna Amelia, Tara samt M-magasin.

– Mest stolt är jag över att jag vågade mig på att göra Aftonbladets söndagsbilaga. Den var så annorlunda och inte särskilt väl mottagen av branschen. Men det blev en succé, och det var modigt av mig. Jag är också stolt över Amelia. När jag gjorde söndagsbilagan var det chefredaktören, min andra man, som fick ta all stryk. Med Amelia hade jag ingen att skylla på.
"Jag tänker mycket på min makt."
Hur ser du på den makt som ditt yrke innebär?

– Jag tänker mycket på min makt. Jag försöker starta en opinion. Jag vill få kvinnor i åldrarna 50 plus att ses som en kraft, som snygga och värdefulla. De är i dag en stor, osedd grupp. När jag kommer in i bolagsstyrelser tar jag chansen att prata om kvinnlig kvotering, som jag är för. Jag är inte politiker men en opinionsbildare.

Vad önskar du att du hade gjort annorlunda i karriären?

– Det har inte varit så affärsmässigt smart att vara anställd, det hade varit bättre om jag varit min egen. Privatmässigt önskar jag att jag hade lagt mer tid på mina barn. Småbarnsåren hade jag under tiden på Aftonbladet och det var då min karriär kom i gång. Men det är svårt att inse som 37-åring hur djävulskt mycket tid man har som 55-åring. Jag hade kunnat arbeta mer då i stället, men man tänker inte på det sättet.

– Min exman säger att i huvudet där andra har omdöme har jag ett hål. Jag har gjort gigantiska misstag, men jag lärde mig att tackla det. Jag bestämde mig för att jag ska äga mitt eget misslyckande. Sedan upptäcker man att om det inte är stora riksmisslyckanden så glöms det bort av alla utom en själv.
"Jag har gjort gigantiska misstag, men jag lärde mig att tackla det."
Vad tror du att det beror på att du har lyckats?

– Man kan bortse från att jag är energisk och driftig, det hade jag kunnat vara som pharmaceut också. Jag tror att min grund i beteendevetenskapen gjorde att jag utgick från målgruppen från början, vilka som behövde en tidning och varför. Många journalister har en idé om att de vill förändra någonting, men det hade inte jag.

Viktigt göra gott

Hon berättar att hon har tidningsgehör. Precis som musikaliska människor hör hur det skorrar falskt, gör hon det vad gäller tidningsinnehållet.

– Jag går på känn och känner av vad jag tror kvinnor skulle vilja ha och ha nytta av. Det är inte samma som det de vill ha, för det skulle inte bli så spännande. Har man en tvårummare drömmer man om en trerummare, inte en sjurummare. Skulle man fråga mina läsare skulle ingen säga att de vill ha en ekonomispalt i tidningen, men det tror jag att de vill och därför har vi det. Jag tror också att de vill ha reportage från ett barnhospis. Att beröra är det viktigaste för mig, det är det som gör att läsare kommer tillbaka.

Förutom sitt stora engagemang för alla mappies har hon sett till att Amelia drog igång Rosa Bandet-kampanjen i Sverige och M-magasin skänker en krona av vinsten för varje tidning till Unicef. Hon lånar även ut sitt ansikte till Hjärt- och Lungfonden, som driver frågor som är viktiga för henne.

– Att göra gott är viktigt för mig. Jag är född med ett stort engagemang och mycket energi. Jag har ett blödigt hjärta och en iskallt beräknande hjärna, vilket ibland är en bra kombination. Att de använder mig för goda ändamål är toppen, men det måste bli på rätt sätt. Jag kan inte vara med på allt, då verkar det som att det mer handlar om business.

Vad gör du när du är ledig?

– Umgås, umgås med min italienare, mina vänner och mina närmaste. Jag är en social människa och beroende av umgänge. Jag trivs när det är stora middagar och tillställningar. Jag blir stressad av att vara ensam och vet inte vad jag ska hitta på, säger Amelia Adamo och kliver in i taxin som ska ta henne till nästa punkt på schemat, ett styrelsemöte med Kappahl.

Tweeta